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建設火熱的主題公園如何講好扣人心弦的故事?

发布时间:2019-04-02 03:28:24
原標題:建設火熱的主題公園如何講好扣人心弦的故事? 有專家表示,主題公園的IP要就地取材,必須接地氣。 3月2

原標題:建設火熱的主題公園如何講好扣人心弦的故事?

有專家表示,主題公園的IP要就地取材,必須接地氣。

3月27日,海昌海洋公園的上海項目舉行發布儀式;4月19日,以“探索成真”為主題的探索極限公園全球發布會舉行;4月28日,總投資500億元的青島東方影都萬達樂園在青島西海岸新區開園……

幾乎在同時,國家發展改革委等5部門聯合印發《關于規范主題公園建設發展的指導意見》(以下簡稱《指導意見》),就主題公園建設發展中出現的“概念不清、盲目建設、模仿抄襲、低水平重復”“有些地區出現了地方債務風險和房地產化傾向”等問題,結合國家規范主題公園建設發展的要求,從科學規劃、嚴格規范、提升質量3方面提出12條具體政策措施。

Chapter 1

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現狀:市場火熱

隨著經濟社會的快速發展,不斷增長的旅游需求為主題公園的發展營造了市場環境。大眾旅游時代,休閑度假已成為第一大出游動機,而科技與文化創意的有機結合,營造多樣娛樂休閑場景,使得主題公園成為頗受中國游客青睞的休閑選擇之一。

從全國范圍來看,主題公園已成為旅游消費升級的新亮點。中國旅游研究院發布的《2018年清明假日旅游及景區消費報告》顯示,歡樂谷、迪士尼、常州恐龍園都位列熱門目的地前十名,主題公園的熱度一直不減。據驢媽媽統計,主題公園“霸榜”五一小長假熱門景點,熱度超過傳統景區。

同時,歐睿國際發布的《世界旅游市場全球趨勢報告》估計,到2020年,中國將成為全球最大主題公園市場。報告預測,屆時中國的主題公園零售額將達到120億美元,較2010年增長367%。

伴隨居民收入水平不斷提高,主題公園客群的經濟門檻相應降低。有數據顯示,2020年達到主題公園準入條件的人群可能突破11億人,主題公園在達標人群中的覆蓋率將可能增至20%,這使得未來5年主題公園客流量復合增速有望達到12%。

在政策、市場消費等因素促進下,我國主題公園已經崛起為全球最大市場之一。2016年全球前十大主題公園集團中,中國占據3席,亞洲游客量排名前20的主題公園中則有13家來自中國。當下,國內主題公園建設仍處于方興未艾階段。

上海迪士尼擴建玩具總動員樂園;世界最大環球影城預計2020年落地北京通州;華僑城近期在順德拿地,擬建設大型綜合主題公園;華強方特將推出全新主題樂園“熊出沒樂園”,已在選址中,且計劃將主題樂園擴展至40家……

其中,長三角的經濟、交通以及氣候等區位優勢令主題公園備受青睞。據不完全統計,目前長三角地區的大型主題公園已超10家,包括歡樂谷、華強方特、宋城演藝、海昌海洋公園、常州恐龍園、萬達樂園、HelloKitty主題公園、安徒生主題公園等。繼迪士尼之后,樂高、六旗等海外主題公園巨頭也選擇從長三角入駐中國市場。眾多的主題公園聚集在長三角,構成了顯而易見的競爭態勢。

流量之下,是否也給主題公園企業的整體發展帶來了可觀的收益呢?

“主題公園最主要的問題是高投入、高風險、回報周期長,因此它需要依靠大資本的加持。”中國主題公園研究院院長林煥杰道出了背后的邏輯,業內普遍流傳的90%的主題公園都不盈利,更是陡增了這一問題的嚴峻性。

數據顯示,近10年已有80%的主題公園關門,甚至還有不少樂園在剛剛開業不久就宣告失敗,沉淀資金達4000多億元。顯然,如何破解盈利的難題,已是擺在整個行業面前最大的挑戰。

Chapter 2

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問題:痛點凸顯

林煥杰將當前主題公園主要的行業痛點概括為“大多數主題公園沒有個性,主題選擇雷同,復制模式居多;規劃設計不到位,工程施工不精致,現代技術利用少;游樂設施重復性高;缺乏高水平、經典的游樂項目和演藝;主題公園高素質人才短缺;客源市場本地化;管理紊亂,盈利模式單一。”

針對盈利模式單一問題,記者了解到,在企業經營方面,國內大部分主題公園對門票經濟依賴嚴重。《2017中國主題公園發展報告》指出,國外主題公園收入主要包括三部分,其中門票占比30%,購物占比30%,衍生品等其他占比40%以上。而國內大量的主題公園目前主要還是依賴門票經濟,文化創新力還有很大提升空間。

常州恐龍園于2000年正式開業,其經營收入主要為門票銷售收入以及其他與中華恐龍園園區經營直接相關的收入(園區餐飲、自營項目收入和租賃收入等),最近三年占主營業務收入的比例分別為82.47%、77.79%、79.37%,系公司主營業務收入的主要來源,而文化創意及衍生業務收入雖然在提高,但占比仍然較低。

除此之外,觀察主題公園近年來在中國的發展會發現,主題公園似乎總逃脫不掉地產的身影。而企業靠主題公園項目低價拿地,轉而發展地產,進而再把公園項目作為抬升周邊房價的工具,更是屢屢見諸媒體的報道中。

例如,2012年北京昌平區“爛尾”14年的沃德蘭游樂園,其拆遷工程悄然進行;去年7月,投資38億的武漢萬達電影樂園,僅開園19個月便停業關閉……多座爛尾的主題公園項目更是接連在各地出現,一時間眾多的主題公園項目都似乎成了房地產開發的“陪跑者”。

林煥杰表示,《指導意見》對“要嚴控房地產傾向”、防范“假公園真地產”項目的條文表述得很到位,此舉有利于主題公園行業的可持續發展。“最近幾年,的確有不少企業借建設主題公園之名,通過各種各樣的手段,低價取得土地,變相建設房地產項目。對于文化旅游地產的發展應該遵循市場規律,以文化旅游帶動地產發展,以地產收益支持文化旅游的建設。”

Chapter 3

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未來:把故事講得更接地氣

實際上,在運營較好的主題公園的領頭羊中,IP起到不可忽視的作用。

以迪士尼為例,從1986年與中央電視臺合作播放《米老鼠與唐老鴨》算起,到2016年上海迪士尼開園,30年積累起幾代受眾才建起主題公園,等待不可謂不久,這足以揭示其經營之道:主題公園不是光靠平地起高樓,更是靠過硬的內容和市場的真需求。有專家分析,本土化IP的植入,被視作上海迪士尼成績喜人的主要原因。

據悉,上海迪士尼樂園所有的娛樂演出劇本和故事情節均由中國藝術家與迪士尼的專家們通力合作,中國風巧妙地融入于樂園中的各個主題園區與游樂設施中。奇幻童話城堡的至高處尖頂裝飾為傳統中國祥云、牡丹、蓮花及上海市花白玉蘭等元素;十二朋友園擁有12幅精美的大型彩色馬賽克壁畫;深受喜愛的迪士尼和迪士尼·皮克斯動畫明星演繹中國傳統的十二生肖,以中國元素詮釋迪士尼故事。

無獨有偶,方特主題公園運營的成功也離不開IP的打造。華強方特集團高級副總裁、《熊出沒》總導演丁亮曾公開表示,近年來華強方特積極將《熊出沒》IP元素植入到方特系列主題樂園中,還原熊出沒生活場景的熊出沒山谷,實現了優質IP與主題公園的共贏發展。

從宋城演藝的發展軌跡也可以看出,不同于傳統的游樂式主題公園,宋城演藝《千古情》現場演藝保有其原創性,難以被復制,IP的打造,讓其擁有定價權,并提升了盈利能力。

有專家表示,主題公園的IP要就地取材,必須接地氣。

長隆在這方面的做法值得借鑒。長隆利用嶺南獨特的氣候優勢,在自然、生態這個領域深挖,無論是番禺的野生動物園,珠海的海洋王國,還是清遠的森林主題樂園,皆憑借廣東自身的優勢,打造生態王國。而長隆大馬戲IP的形成,也是經過從全球優選表演節目進行重新編排,用十幾年時間打造而出,繼而有能力承辦中國國際馬戲節。

“文化主題的IP基因很重要,同樣,其表現模式也很重要。”林煥杰坦言,表現模式實際上就是游客所體驗的實體裝置,是如何將IP進行擴充延展,制造衍生紀念品,對園區進行規劃建設,以及餐飲管理等,也就是說,即便是有了IP,如何有創意地表現出來也是問題。

林煥杰表示,早在幾年前,他在不少場合都提出了中國主題公園應該創作出有中國文化元素的經典項目,讓中國優秀的文化通過主題公園的娛樂方式傳遞給游客,寓教于樂。在文化和旅游深度融合的背景下,中國主題公園的創意應該有自信,更多更廣地發掘具有影響力的中國文化作品,創作出深得人心的主題故事,并用科技的手段將其轉化為扣人心弦的娛樂項目。“我國可以用于主題公園的IP很多。如《西游記》《水滸傳》《三國演義》等都是中外知名的故事。這些作品如果通過精心打造,完全不亞于國外的故事。”

來源/中國旅游報;作者/邢麗濤

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